Как правильно разрабатывать мотивационные трейд-маркетинговые
B2B• Экономика » Бизнес программы
Как правильно разрабатывать мотивационные трейд-маркетинговые B2B• Экономика » Бизнес программы
Сегодня 14:51
Новости
Игорь Бахарев
Поделиться:
Мотивационные программы для дистрибьюторов - это стабильно работающий
инструмент повышения продаж• Экономика » Бизнес » Апсейл, к которому постоянно обращается бизнес• Экономика » Бизнес. Иногда
приобретая на рынке готовые решения у экспертов, иногда самостоятельно
формируя каталог призов и своими силами доставляя награды призерам. С какими
проблемами сталкивается организатор программ и какие решения помогут ему
избежать ошибок, рассказывает product owner компании Marketing Solutions Елена
Филиппова.
Marketing Solutions - ведущие эксперты на рынке, предлагающие экосистему• Экономика » Бизнес » Бизнес-экосистема
ИТ-решений для развития и управления B2B• Экономика » Бизнес-программами лояльности• Экономика » Бизнес » Маркетинг » Программы лояльности и мотивации в
трейд-маркетинге и HR - от простых механик до масштабных систем мотивации.
Сейчас на обслуживании компании находятся более 30 программ мотивации.
Какие есть проблемы и почему
Мотивационная программа существует затем, чтобы стимулировать продажи, и
только. То есть это маркетинговый инструмент, который должен влиять на цифры и
прибыль, а не решать только вопросы лояльности, являясь просто "ачивкой" от
"доброй" компании. Но ровно так все работает лишь в том случае, когда подход к
созданию каталога призов - соответствующий. Не по принципу "с кем смогли, с
тем договорились", а основанный на исследованиях, актуальных данных об
аудитории, "средней температуре по рынку" и даже сезонности. И проблема
создания релевантного каталога - это первый камень, о который спотыкается
бизнес• Экономика » Бизнес, поскольку никогда не имеет таких данных в наличии и не готов их
отдельно собирать и систематизировать.
Вторая проблема - ассортимент. То есть количество лотов. Потому что, даже если
вы проведете подробные и исчерпывающие опросы, вы все равно не сможете
удовлетворить парой вариантов призов всех участников товаропроводящей цепи:
специалистов по закупкам, продавцов за прилавком, менеджеров, торговых
представителей и так далее. Это разные люди с разными потребностями и
возможностями, часто разной географией, разного пола, возраста и даже
поколения.
Невозможно всех мотивировать подпиской на стриминговые сервисы - кому-то они
не нужны. Нельзя считать, что всем будет в радость мерч вашей компании -
цифровые поколения не оценят. Наличие детей, проблем со здоровьем, привычки
ездить в отпуск, ходить в кино - масса нюансов имеет значение, масса призов
формирует желание обладать ими. Значит, ассортимент придется расширять - и
довольно существенно. Более того, вовремя обновлять, например, к календарным
праздникам• Памятные даты, праздники » Праздники » Календарные праздники или сезону.
Как только вы это поймете, выяснится, что формирование большого
ассортиментного ряда - это организационно сложный процесс, который содержит в
себе массу нюансов.
- Во-первых, это десятки или даже сотни отдельных договоров с эмитентами
подарочных сертификатов, что само по себе очень долго.
- Во-вторых, вам придется организовать для них интеграцию с платежными
системами, что нередко требует дополнительного ресурса в виде либо команды
разработчиков строго под эту задачу, либо покупки готового решения.
- В-третьих, это еще не весь бизнес-процесс: далее потребуются интеграции с
системами этих эмитентов, чтобы заказ и доставка подарка осуществлялись
корректно, вовремя, отслеживались на любом этапе и в финале превращались в
статистику, позволяющую оценивать эффективность работы мотивационной
программы. Что уже по затратам на все работы в несколько раз превышает покупку
готовых решений, в том числе и мотивационных программ под ключ• Филология » Лингвистика » Русский язык » Русские фразеологизмы » Под Ключ с выверенными
процессами и статистикой.
- В-четвертых, материальные призы нужно где-то хранить: это отдельный склад,
складские работники, курьерская служба и так далее. Ни одна компания,
задумывая мотивационную программу для дистрибьюторов, не учитывает заранее
весь этот цикл. И, как следствие, не имеет ресурсов.
Но даже это еще не конец. Процесс отчетности и уплаты налогов, связанный с
обработкой персональных данных участников акции, - это огромный пласт очень
сложной работы, напоминающей лавирование маленькой лодки в огромном море
документации и нюансов, связанных с формулировкой закона.
Как формируется каталог призов
Главный принцип формирования каталога - это релевантность призов и подарков. А
чтобы сформировать релевантный каталог, нужно обладать статистикой
актуальности тех или иных категорий для разной аудитории, иметь массивы
данных, грамотно ориентироваться в трендах и кейсах. В текущем году, к
примеру, у нас на поддержке более 30 различных программ, и везде используются
наши каталоги. Мы отслеживаем статистику, делаем метрики, всегда можем
порекомендовать универсальные решения или отговорить от непопулярных.
Ну, допустим, каждый раз, когда в перечне призов есть возможность получить
вознаграждение деньгами (в виде перевода на карту, оплаты мобильной связи), в
90% случаев участники будут выбирать именно такой вид приза. Даже если у вас
огромный ассортимент электронных подарочных сертификатов.
В свою очередь, электронные сертификаты• Информационные технологии » Информатика » Защита информации » Криптография » Сертификат открытого ключа дадут вам возможность влиять на то,
куда ваши сотрудники потратят бонусы. И управлять ими на уровне миссии бренда
или каких-то корпоративных историй. Например, мотивировать людей к здоровому
образу жизни. Или поддерживать традиционные ценности, предлагая "семейные"
призы и подарки. Или развивать сотрудников, обучая их языкам или чему-то
полезному. И вот именно такие решения позволяют наследовать еще и
дополнительные социальные функции. То есть не только повышать продажи с
помощью мотивации всех участников, но и создавать имидж компании, привносить
что-то в ДНК вашего бренда. Сейчас это - популярный тренд, к тому же он не
стоит дополнительных денег и довольно просто реализовывается. Как это
выглядит?
Существуют каталоги и витрины призов уже с полным ассортиментом, которые
интегрируются в мотивационные программы, а есть универсальные решения,
например мультикарта. Это - отдельный продукт, который предоставляет, к
примеру, наша компания. Она может быть кастомизирована под вашу стилистику, но
смысл ее остается одним: это карта определенного номинала, которая
обменивается на готовой витрине на любой желаемый приз из огромного списка или
на несколько призов по желанию. Это крайне популярная опция, потому что обычно
участники мотивационной программы предпочитают разные категории призов, а
баллы на карте распространяются сразу на весь ассортимент предложений. Часть
средств можно потратить в "Детском мире" или кинотеатре, частью - оплатить
услуги, а остатком вообще компенсировать мобильную связь.
При этом весь процесс обмена мультикарты на призы происходит на стороне
подрядчика, который имеет огромный ассортимент и, соответственно, опыт
обслуживания всего цикла.
Мультикарта как решение отлично работает на "сезонность" и событийные акции,
приуроченные к каким-то праздникам• Памятные даты, праздники » Праздники. Новый год• Памятные даты, праздники » Праздники » Новый год, 23 Февраля, 8 Марта• Памятные даты, праздники » Праздники » Праздники по датам » Праздники 8 марта » Международный женский день
• Памятные даты, праздники » Памятные даты » Международные дни ООН » Международный женский день
• Беларусь » Культура Белоруссии » Праздники Белоруссии » Международный женский день
• Союз Советских Социалистических Республик (СССР) » Культура СССР » Праздники СССР » Международный женский день
• Республика Казахстан » Праздники Казахстана » Международный женский день и прочее -
вы заказываете мультикарту, получаете реестр, а подрядчик направляет
мультикарту участникам, которые приходят на готовый ресурс, чтобы обменять
баллы карты на нужный приз.
Что касается длительных мотивационных программ, которые выстраиваются, скажем,
на год, здесь лучше иметь встроенную витрину, которая будет полномасштабной, -
такие тоже предоставляют специализированные компании-подрядчики. На что нужно
обратить внимание при выборе подрядчика?
- Предоставляет ли он техническую документацию.
- Есть ли у подрядчика разные варианты интеграций - например, API или виджет
на выбор.
- Какова скорость доставки призов и есть ли возможность отслеживать доставку в
реальном времени.
При этом важно понимать, что существуют еще и готовые решения для
автоматизации программ мотивации под ключ• Филология » Лингвистика » Русский язык » Русские фразеологизмы » Под Ключ, где реализован не только процесс
доставки призов, но и механики проведения акций, автоматизировано начисление
бонусных баллов. Подход к выбору подрядчика такого решения - тема отдельной
статьи.
Какие есть виды интеграций
Основных вариантов - два. Самый известный - интеграция по API. Этот вариант
более предпочтителен в тех случаях, когда у компании уже есть программа
мотивации в виде сайта или мобильного приложения. Здесь логично дать людям
возможность видеть и выбирать призы в той системе, в которой они уже
находятся. К тому же в случае с интеграцией по API визуальный дизайн• Дизайн не будет
отличаться от текущего сайта или приложения, поскольку контент остается зоной
ответственности заказчика и включает в себя также и визуальное исполнение.
Интеграция по API позволяет встроить каталог абсолютно бесшовно в уже
имеющиеся дизайн• Дизайн и решения.
Второй вариант - интеграция виджета. Подходит компаниям, которые ограничены в
ресурсах. Виджет встраивается на сайт или в мобильное приложение заказчика как
часть страницы с отдельным визуалом, отображая весь необходимый каталог
призов, историю заказов и баланс. У такого решения есть свои плюсы: виджет
быстрее встраивается и требует со стороны заказчика меньше ресурсов. Из
минусов - малая степень кастомизации, заметные отличия в дизайне• Дизайн в виде фонов,
кнопок и других деталей. Любой кейс абсолютно уникален: где-то эти нюансы
могут иметь значение, где-то - выглядеть совершенно некритично. И даже
незаметно.
Что до стоимости, то эти варианты для заказчика плюс-минус равнозначны, если
мы говорим именно об интеграциях готовой витрины, а не о создании всего с
нуля. Важно, что вместе с подобным решением вы обычно получаете полный цикл:
интеграцию, настройку, пакет готовой документации, команду и отлаженные
процессы на всех этапах взаимодействия.
Как решаются проблемы логистики
Удачная "витрина вознаграждений" - это не только скидки, баллы, виртуальные
карты и тому подобное. Это еще и "физические призы", то есть товары. А их
необходимо где-то закупать, хранить на складе, ставить на учет на баланс
компании, развозить по адресам и контролировать получение. Всегда, но в
особенности в случае рассылки по всей стране, это необходимость отслеживания
доставки, вручения, получения обратной связи. Даже если речь не о чем-то особо
ценном, а, к примеру, о пластиковых картах эмитентов.
То есть речь о целом отделе логистики, который будет заниматься только
призами: весь цикл - закупка, получение, хранение, курьерская доставка,
отчетность и так далее. Плюс учет состояния в процессе доставки, обратная
связь от получателя, страховка подарков - особенно дорогих, например ноутбуков
или телефонов, бытовой техники• Потребительские товары » Бытовая техника и так далее.
Кроме этого, складской учет - это одна из самых болезненных зон процесса.
Организуя логистику самостоятельно, вы обязательно столкнетесь со сложностями
в организации своевременного пополнения остатков. Представьте: у вас около 100
договоров с эмитентами и оптовая поставка, которую нужно распределить по
участникам, руководствуясь реестрами и отслеживая актуальное состояние склада
- часто вручную. Потому что автоматизация есть не у всех эмитентов. Но даже
если вам повезло, представьте себе стоимость интеграции с каждым.
- Одна интеграция занимает в среднем 80 часов разработчика.
- Стоимость одного часа разработчика - от 2000 рублей (в регионах) до 6000
рублей (в Москве• Россия » Регионы России » Субъекты Российской Федерации » Города федерального значения России » Москва).
Но даже это еще не финал. Дополнительно вы ввязываетесь в историю с
регулированием обработки персональных данных• Государство » Законы и право » Права человека » Персональные данные » Защита персональных данных
• Государство » Законы и право » Правовая система России » Нормативные акты » Федеральные законы РФ » Защита персональных данных
• Безопасность » Информационная безопасность » Персональные данные » Защита персональных данных, законностью и легитимностью
работы программы, сборами НДФЛ в бюджет и так далее. То есть нужно иметь
юридическую базу для работы с персональными данными• Государство » Законы и право » Права человека » Персональные данные
• Безопасность » Информационная безопасность » Персональные данные. Подробнее мы об этом
рассказали вот здесь - (ставим ссылку на предыдущий материал об НДФЛ и юр.
вопросах). И либо вы сами должны полностью соответствовать всем требованиям
государства, что очень недешево, либо делегировать это подрядчикам с
полномочиями.
Поэтому разумнее и намного выгоднее сделать одну интеграцию с системой
подрядчика, где будет уже реализован единый процесс, чем оплачивать сотни
интеграций по каждому отдельному процессу. При этом приобретать решение лучше
у экспертных компаний, которые занимаются полным циклом сопровождения, а не
просто поставляют решения. Так вы делегируете профессионалам все сложные этапы
бизнес-процесса и получите от мотивационной программы ровно то, на что она
ориентирована: рост мотивации и, соответственно, рост ваших продаж и прибыли.
